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公募基金营销“跑偏”“娱乐风”后遗症显现

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-03-29
摘要:公募基金营销“跑偏”“娱乐风”后遗症显现---

  近期公募基金营销出现种种“擦边球”行为。在高位接盘后,亏损的基民有了愤怒的发泄口。在许多论坛和社交平台上,“基金销售误导基民”“卖基金像卖快消品”“投资圈跟娱乐圈有啥区别”等质疑之声不绝于耳。

  那么,基民投资亏损是否有基金公司过度营销的因素?上海某基金分析师表示,基金投资是严肃的理财行为,与之对应的基金营销应该遵循投资者利益至上的原则,帮助投资者准确把握基金投资的要素、甄别投资中的各种风险。但现在基金营销所使用的各种手段,其目的似乎只有一个——更好、更快地吸引眼球,达到募集资金的效果。

  “这种与投资严肃性背道而驰的娱乐风,至少是错误引导基民投资行为,导致其热衷短线交易、频繁追涨杀跌的主要因素。”上述分析师表示,“基民缺乏专业知识,而基金公司是专业投资者,既然是投资者利益至上,那么明知高位,为什么不阻止投资者入场,反而用营销手段引导投资者买入?”

  娱乐之风盛行

  如今的基金公司直播间,娱乐之风盛行,部分基金公司已经将严肃的投资者教育抛诸脑后,五花八门的才艺表演成为竞相效仿的对象。

  请明星同台直播,已经满足不了基金公司直播娱乐化的需求。继一些娱乐圈明星纷纷亮相直播间后,部分基金公司动起了基金经理的念头。被专业包装后的基金经理们走出办公室,走进了直播间,吹拉弹唱信手拈来。在各种有意或者无意的推波助澜下,基金经理们的颜值有时候甚至超越了其业绩,成为基民们津津乐道的对象。各种怪象随之而来。一些知名基金经理开始有了自己的粉丝后援团,甚至表情包、宠物秀。而一些亏损的基民调侃说,冲着女基金经理的颜值,亏掉的钱就当直播间里刷火箭、送礼物了。

  尽管这些怪象已经渐渐偏离基金公司投资者教育的初心,但在攀比心态和业绩考核双重压力下,一些基金公司却在这条道路上越走越远。

  某基金营销工作人员杨丽(化名)向中国证券报记者透露:“如今各家公司攀比直播数据进入白热化。如果只是翻来覆去介绍枯燥的金融知识效果非常不好,甚至有人在留言区直接批评‘不是来上课的’。现在必须加点噱头,就像做电视节目一样,能吸引注意力才有意义。”

  杨丽表示,90后是公募基金零售客户的主力军,他们的社交习惯是大家研究的重头戏,各种营销手段归根到底都是为了紧扣他们的行为习惯。而从最初的直播效果来看,由于90后基民对基金投资的本质近乎懵懂,但他们对自己的投资决策又十分自信,因此贴近于他们社交习惯的营销手段很容易刺激他们的购买行为,导致销量大增。这也是公募基金公司竞相效仿的根本原因。

  “譬如,大家都熟知的一位基金经理,虽然豪赌科技赛道导致业绩波动剧烈,但90后基民几乎将其异化为一种娱乐现象,就像拜锦鲤一样乐在其中。于是业内就会发现,90后基民的购买冲动有时候并不源自于业绩。我们也都知道这是不理性的,但没办法,若不推波助澜,规模就会远离我们。”杨丽感叹道。

  记者注意到,一些基金营销过程中还体现出明显娱乐化的特点:直播间引入了相声说基金、天津快板等娱乐圈的手法,甚至还有基金公司让美女主播带队去四川一家火锅店做答题活动,声称答对就有免费肥牛可以吃。

  杨丽透露:“直播间里点赞、互动、转发、关注、留存等数据都是被考核的,如果收视惨淡,很难向领导交代。尤其是在公司自身知名度不大的情况下,更是强调必须搞出噱头才能弯道超车。”

  另一位基金从业人士更是直言,在利益和规模欲望的推动下,基金行业明显表现出过度娱乐化的趋势,内容越是夸张、出挑,效果越好,合规也要给销售让步。

  但渐渐地,基金公司发现,这种刺激效应开始减弱。当亏损开始弥漫时,基民们开始审视自己的这种盲目行为。值得警惕的是,部分基金公司并没有意识到娱乐化对基民的伤害,反而在刺激效应减弱时,试图强化这种刺激。

  部分公司的套路

  部分基金公司试图用这些所谓有趣、生动的营销,更快地从90后基民处“圈钱”。但令他们没想到的是,当市场突然大幅下挫、基民们娱乐过后发现自己在“裸泳”时,愤怒的矛头直接指向了基金公司和基金经理。

  1993年出生的姜璐是典型投资新手,在2020年底成为一位“纯白女孩”(网络用语:买了大量重仓白酒基金的基民),但此后所买的基金产品净值一路下跌,短短几个月亏损幅度高达20%以上,这令姜璐的情绪异常低落。

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