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融了资却不补贴 生鲜电商下半场不“烧”了?

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-05-16
摘要:融了资却不补贴 生鲜电商下半场不“烧”了?---目前,电商平台的平均拉新成本超20元,天猫、京东、拼多多平台的

  目前,电商平台的平均拉新成本超20元,天猫、京东、拼多多平台的引流成本更高,生鲜电商平台的获客成本也是水涨船高。在如今的头部生鲜电商角逐中,放弃补贴、精细化运营的比拼就成为重中之重,问供应链要效益,已经被提上日程。

  叮咚买菜5月12日宣布完成3.3亿美元D+轮融资,距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月。至此,叮咚买菜本轮累计融资金额达10.3亿美元。几乎是在同期,每日优鲜被曝出已向美国SEC递交招股书,预计最快6月中下旬公开交表,IPO预计募资5亿美元至10亿美元。

  不缺乏资本支持的生鲜电商巨头,将挺进攻城略地的下半场?有趣的是,竞逐各方在融资前后却停止或减弱了大额补贴,反而将更多的“弹药”用于供应链建设。

  下半场,不打价格战,似乎已成共识。

  越来越贵的流量

  2020年,因未能清偿到期债务,易果生鲜及其子公司云象供应链和安鲜达破产重组,作为我国最早的生鲜电商平台之一,易果不是第一个倒下的,生鲜电商加速洗牌,玩家们退出历史舞台的速度如走上风口时般迅速。

  天眼查专业版数据显示,我国近87%的生鲜电商相关企业(全部企业状态)注册成立于5年以内。其中,2016年,我国新增生鲜电商相关企业超1万家,增速达78.23%,为近年来最高。随后,相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势,但新增企业数量仍连续3年超过1.5万家。

  眼看他起高楼,眼看他楼塌了。导致生鲜电商洗牌加剧的原因之一,是流量越来越贵了。

  有多贵?一位电商运营公司负责人介绍,如今电商平台的平均拉新成本超20元,天猫、京东、拼多多平台的引流成本更高,生鲜电商平台的获客成本也是水涨船高。

  今年伊始,每日优鲜悄然停止了大额补贴拉新措施。“我们不强求没有质量的流量。”公司内部人士表示,生鲜电商平台上不乏“羊毛党”,一旦不补贴会立即转向其他平台。经多年运营,公司认为这样的流量没有质量,不是公司的目标客户。如今,在每日优鲜的平台上,付费会员依旧可以享受大额补贴,但他们同时也维持着较高的复购率和客单价。减少对烧钱补贴策略的依赖,转为追求精细运营和供应链效率已成公司的重点策略。

  资本进入冷静期

  生鲜生意的毛利率低,损耗率大,特别是针对竞争激烈的“前置仓模式”(即在用户密集区建立前置仓、用户下单后配送),仓储和租金成本也是一大消耗。这正是如今叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商采用的主要模式。

  经过短暂的热钱簇拥之后,头部平台开始精打细算,资本也愈发理智。一级市场对于互联网平台的流量成本愈发关注,并以此作为是否加大投资的判断指标。

  普华永道最新发布的MoneyTreeTM报告显示,2020年下半年,私募及创投(PE/VC)在TMT(科技、媒体及通信)行业的投资大幅度反弹,但出于规避风险考虑及对资本回报率的要求,仍集中投资处于扩张期的企业。大额交易的明星项目大量出现,单笔过亿投资的数量共55起,环比上升120%。

  5月12日,叮咚买菜宣布完成3.3亿美元D+轮融资,由软银愿景基金领投,距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月。至此,叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元。每日优鲜2020年5月、7月、12月连续获得3笔融资,其中12月融资金额达20亿元。从投资机构看,IDG、启明、红衫,以及一些产业资本均大举布局生鲜电商赛道。

  普华永道中国内地TMT行业合伙人林晓帆表示,随着互联网行业反垄断等监管措施的加大,2020年下半年开始,互联网投资愈发趋向于线上教育、社区团购、生鲜电商等垂直类公司。与O2O和网约车一样,行业也会经历一个从蜂拥而上到大浪淘沙的过程。

  竞争转向供应链

  竞争仍将加剧。高鑫零售CEO,大润发董事长、CEO林小海预计,生鲜电商无疑是新零售竞争最激烈的品类。

  截至今年3月31日,15个月以来高鑫零售旗下新零售品牌大润发线上业务占比达24%,年度GMV近300亿元。其中,生鲜商品约占线上订单的一半,年营收规模已近150亿元。当被问及面临竞争,公司是否会为规模放弃利润时,林小海回应称,大润发并不想加入价格战,通过烧钱实现业绩增长。

  如今,大润发有近500家门店,超过75%分布在三、四线城市,大部分线上订单来自于下沉市场,这被认为是未来生鲜竞争的潜力市场。

  林小海表示,大润发在生鲜电商1小时达领域已经盈利,并进入第一梯队。“我们的客单价可以做到70元,履约时效可以控制在45分钟,商品丰富度可以做到2万多SKU。”他表示,“生鲜电商盈利的核心关键是客单价,因为运费是固定的,当客单价到达某一临界值,比如说65元以上就可以盈利,低于这个数基本上就不能盈利。而影响客单价的核心能力是商品的丰富度。我们并不想加入价格战,通过烧钱实现业绩的增长。”

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