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一把剪刀的重生记(消费视窗·老字号新国潮①)

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2020-10-02
摘要:张小泉股份有限公司工作人员正通过直播平台展示和销售产品。 人民视觉 用着张小泉剪刀、穿着飞跃帆布鞋、喝着

一把剪刀的重生记(消费视窗·老字号新国潮①)

 

  张小泉股份有限公司工作人员正通过直播平台展示和销售产品。
  人民视觉

 

  用着张小泉剪刀、穿着飞跃帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今,越来越多的年轻人将使用国货、追逐“国潮”作为一种新时尚。不少老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚化、个性化、品质化的消费需求,在设计、质量、服务上全面发力,重现品牌活力,引领消费新潮流。

  面对消费市场上的新需求,老字号如何把握好传承与创新的平衡点?近日,记者走进几家老字号品牌企业,探访其再放光彩、引领新“国潮”背后的故事。 

  ——编  者 

  

  在众多刀剪品牌中,有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。

  改革开放初期,得益于市场化运营和品牌影响力,张小泉刀剪一度供应紧俏,公司销售额快速迈上5000万元的台阶。然而,进入21世纪,张小泉发展的脚步慢了下来,市场占有率下滑、销售业绩迟滞不前。

  最近,张小泉又火起来了:产品品类不断丰富,从刀剪单一品类发展到1000多种相关商品;创新产品受到追捧,疫情防控期间推出的美发剪被抢购一空;拥抱电商拓展销路,今年“618”购物节期间在京东平台上的销售额同比翻了一番……近3年,张小泉营收从3.4亿元增长至4.84亿元,老字号焕发出新的生机。

  大力整合——

  品牌实现全国统一

  走进张小泉位于浙江杭州市河坊街的品牌直营店,就像走进了一个刀剪的世界。店面装修古朴又不失简约明快,展示柜里紧凑地陈列着数百种商品。从竹节剪、镂空古典剪到仙鹤剪,从水果刀、切刀到料理刀,从咖啡勺、甜品勺到儿童勺,琳琅满目、应有尽有。

  最吸引眼球的,是店里专门设置的古法制剪工艺展示区。“一只风箱一把锤、一块泥砖一只盆、一把榔头一条凳”,开槽、镶钢、打磨、淬火……流传了几百年的七十二道制剪工序,向人们讲述着张小泉的品牌历史。

  “剪,铁器也。”铁质柔软易弯,适合锻打锤炼。但全铁锻打的剪刀,刃口容易磨损变钝。1628年,张小泉别出心裁,在刃口镶上一层钢,使其更加锋利耐用。“嵌钢入铁”“良钢精作”,成了张小泉与众不同的特点。

  尽管特色鲜明,但在张小泉近400年的发展过程中,曾多次处于品牌之争的漩涡里。

  “青山映碧湖,小泉满街巷。”清朝时流传的一句赞美,既能看到当时张小泉的“火”,也能看到张小泉的“多”。乾隆年间,张小泉剪刀送入宫中,成了御用宫剪,从此名声大噪,仿冒之风随之兴起。

  为了保护品牌权益,当时官府提出了解决办法:白水“泉”字,只能由张小泉近记一家独享,并将“永禁冒用”的刻碑立于店门。一段品牌之争,暂时告一段落。

  现代化发展进程中的张小泉,也曾一度面临品牌混乱的难题。

  “可能很多人难以想象,全国曾经有好几个张小泉,而且都是真的。”张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良说。

  夏乾良是上海人,小时候推开窗,就能看到楼下南京东路上的张小泉。正因如此,在他的印象里,张小泉肯定是土生土长的上海品牌。直到来了杭州,他才知道,原来杭州也有一个张小泉,后来发现全国大大小小竟然还有好几个张小泉!

  品牌之争是不少老字号发展道路上的一个难题。由于各种历史原因,老字号的品牌保护意识往往不强,一些商标被恶意抢注或冒用。

  为什么很多老字号最终没能发展起来?在夏乾良看来,品牌不统一是关键。“一个品牌想要发展,品牌使用者太多肯定受不了。打广告都会犯嘀咕,是不是替别人花钱了?”

  新“国潮”来袭,老字号发展迎来窗口期。而张小泉拥抱窗口期的第一步,就是大力整合品牌。

  从2009年开始,张小泉开始了品牌整合之路。直到2018年5月,张小泉股份有限公司成立,品牌实现全国统一,让张小泉彻底卸下了历史包袱。

  商务部认定的第一批中华老字号、锻制技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产、产品标识是我国刀剪行业第一个驰名商标……没有后顾之忧的张小泉开始了一轮品牌升级。通过微博、抖音等平台,张小泉加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通,在密切互动中寻找和创造更多新需求,收获了更大的品牌关注度。

  主动创新——

  渠道升级效益明显

  在杭州张小泉工厂的一栋三层小楼内,有一个装修精致的张小泉产品展示馆。在馆内一角,用于“直播带货”的场景布置,吸引了记者的目光。

  “这是前段时间我们临时搭起来的,前天刚做完一场直播。”夏乾良解释说,“你看看解说词,都是在介绍我们的最新产品。”

  一张直播台,折射出张小泉的渠道之变。

  改革开放初期,得益于市场经济释放的活力,张小泉迎来了一波发展机遇。以前只能卖到浙江的产品,销往了全国各地。

责任编辑:admin
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