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且看方便速食“七十二变”(解码消费新品牌②)

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-01-08
摘要:“骑闯天路”高海拔自行车极限赛场外,选手正在食用自嗨锅。 品牌方供图 北京一家超市内的方便食品货架。 本报

且看方便速食“七十二变”(解码消费新品牌②)

 

  “骑闯天路”高海拔自行车极限赛场外,选手正在食用自嗨锅。
  品牌方供图

 

且看方便速食“七十二变”(解码消费新品牌②)

 

  北京一家超市内的方便食品货架。
  本报记者 康 朴摄

 

且看方便速食“七十二变”(解码消费新品牌②)

 

  在上海举办的动漫游戏《FGO》纪念展上,拉面说定制款产品受到欢迎。
  品牌方供图

 

且看方便速食“七十二变”(解码消费新品牌②)

 
 

  提到方便速食,消费者脑海里往往浮现出袋装、杯装方便面的形象,虽然有些口味令人直流口水,但“填饱肚子”“不够健康”的标签也挥之不去。

  不过,近几年,伴随“懒宅经济”崛起,这一局面悄然改变,“我忙,我懒,但我要品质”的消费者有了更多选择:火锅、米饭、拉面、意面、螺蛳粉等新品类进入赛道,相关品牌群雄并起,极大丰富方便速食的“家谱”;加入冷水即可自热,让方便速食的食用少了些限制;主打健康营养、媲美餐厅级的理念,让方便速食不再是果腹那么简单。

  方便速食市场是如何裂变的?新品牌如何又快又好地成长?本报记者将带您探秘相关品牌。

  

  发现新趋势——

  细分品类抢商机

  时间回到2016年。当时方便速食的“老大哥”方便面品类正遭遇滑铁卢:2013年销量达462亿包,此后开始显现颓势,当年已降至约380亿包。

  与此同时,外卖行业异军突起,抢占了部分市场:截至2016年12月,中国网上外卖用户规模达到2.09亿,年增长率83.7%。

  面对市场趋势,方便速食品类似乎已是英雄迟暮。这条赛道还能有多少机会?

  这就是日式拉面品牌“拉面说”的先天环境。

  2016年9月的一天,姚启迪与另两位联合创始人来到一家面馆就餐,一碗风味十足的拉面几分钟就端了上来,灵感倏然而至:传统泡面不够健康,且难以满足消费者对日式拉面的口味需求;在家制作,面临准备时间长、操作不便等问题;点外卖,口感和新鲜度又会在送餐过程中受到影响。能不能把拉面馆“搬回家”,给消费者带去美味与健康?

  2017年,以正方形纸盒为外包装,内含半干生鲜面与叉烧肉、麻笋、木耳等8款配菜的拉面说问世并迅速得到市场认可;2018年销售额突破8000万元;2019年,售出产品1600万包;2020年“双11”期间,实现了接近8000万元的销售额,比2019年增长一倍多。如今,拉面说已是速食拉面的头部品牌。

  “我们在方便速食品类下选择拉面这一细分赛道,致力于打造‘家里的拉面馆’,就是看中此前国内市场还没有多少品牌涉足,拉面说填补了这处空白。”拉面说相关负责人告诉记者,消费者口味变了,方便面无法满足消费者对健康、丰富体验的需要,这是新品牌新品类的机会所在。

  意面品牌“空刻”的创立初心与拉面说相似。

  团队前期调研发现,速食意大利面在国外市场占有率较高,但在中国,方便速食还是以中式食品为主。尽管国内也有意面品牌,但仍需分别购买面条与酱料、调味品,“也就是说,在中国卖意面的逻辑,本质是卖挂面。”空刻联合创始人王义超表示。团队因此瞄准速食意面这一全新品类,在“荒原”上开疆拓土。

  一包110克的意面面条,一袋150克的番茄肉酱,以及其他不同克重的海盐、油包、乳酪加欧芹碎,一份正宗意面所需材料全部包含在内,不必单独购买。空刻主打“在家15分钟就能做出米其林级的意面”,将受众群体划定在注重质感的都市白领和年轻宝妈之中。

  2019年空刻甫一上市就受到欢迎,连续两年“双11”斩获速食意面品类销量TOP1,市场占有率达70%以上。

  打好组合拳——

  线上营销线下触达

  有人在自己开创的赛道上前进;更有人在已有赛道上入局并破局。

  2017年自热火锅已发展两年有余,市场上类似产品40多种,不乏海底捞等经营实体店的品牌。后者因经营线下业务,为产品积累了一批客源,具有天然销售优势。

  然而,自嗨锅横空出世,其在2020年“6·18”位列天猫自热品类搜索量第一,“双11”成为速食类目首个营收破亿商家,在品牌竞争中成功上演了一出“弯道超车”。

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