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海信“出海”:提升本土化经营能力突破海外业务“天花板”

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2022-09-22
摘要:2022年8月底,市场调研机构Omdia公布了最新的全球电视市场数据——2022年第二季度海信系电视全球出货量份额排名第二

原标题:海信“出海”

2022年8月底,市场调研机构Omdia公布了最新的全球电视市场数据——2022年第二季度海信系电视全球出货量份额排名第二,仅次于三星。而在去年年底,海信的位置还排在“第四”。海信与三星市场份额的差距也就此一举缩小到7个百分点。

“永远不要浪费一场危机”。海信用最新的收获,形象地诠释着这一企业生存最基本的法则:优秀的企业总是能够在危机的压力之下加速“进化”,甚至“逆袭”。

但要讲清楚海信“逆袭”的故事,疫情并不是一个最恰当的叙事窗口。一切,可能要从2006年开始。

就是在那一年,海信将“大头在海外”上升为战略目标。就像这个直白的表述本身一样,支撑海信的信念是朴素的。那是中国入世的第5个年头,全球市场像一片巨大的蓝海充满“诱惑”。而国内市场与洋品牌的较量则让它充满了信心,它相信自己可以像曾经学习、追赶的对象“索尼”“三星”那样,在全球获得成功。

这不只是海信的选择,那个时段几乎所有国内的行业龙头都高调地提出了国际化的目标。但十多年之后,回头再看,真正兑现的凤毛麟角。应该说,作为全球市场的后来者,很多企业都低估了全球化的难度,包括海信。

国内经验的水土不服,自主品牌与OEM之间的利益取舍,当地消费者固有的偏见,更别说文化的差异……一个个难关横亘在前。与很多企业不同的是,海信一次次地跨了过去。

是什么让海信一路闯关?答案同样很朴素:“本土化”。在海信看来,全球化和本土化就好似一枚硬币的两面。要成为全球化的企业,就必须关注不同市场的本地化需求,并提供相应的差异化产品和服务。同时,全球化也是不断提高全球配置资源能力的过程,只有全球化,才能更好地实现本土化。

正是这份本土化的坚持,让海信在一个个区域市场不断脱颖而出,向着“大头在海外”的目标,坚定前行。

自主品牌出海

如何“本土化”?自主品牌出海是前提,是海信全球化进程中不容讨论的“红线”。“海信不要没有自己品牌的国际化,只有坚持自主品牌,才可能本土化”,每一个踏上海外市场的海信人,都会将其当作必须坚守的底线。

今年7月底,谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单,这是一份对全球11个市场的86万余名消费者进行访问而得出的榜单,呈现出全球消费者心目中的品牌吸引力。海信再次交上了一张表现优异的答卷——连续6年跻身中国全球化品牌10强。

坚守赢得回报,但每个置身其中的人回想起来都会慨叹:这条路真难啊!海信国际营销常务副总裁方雪玉还记得2009年刚到欧洲开拓市场那会儿,凌晨5点从比利时出发开8小时车去德国见渠道商,结果对方只给了他们半个小时时间,甚至连产品都没看就匆匆结束了会面。

如今,海信的品牌不再是一个需要被认识、被反复解释说明的LOGO,它已经成为拓展市场的利器。欧洲、北美、澳洲、日本……海信不仅在一个又一个国家、地区打开了局面,还跻身“前排”。在澳洲,每10台冰箱就有2.5台“海信造”,每10台电视就有2台海信造;在北美市场,今年上半年,海信电视销量市占率稳步提升至12%,其中加拿大、墨西哥市场排名提升至第二;在日本,海信系电视合计销量市占率持续提升至32.2%。

海信还依靠品牌影响力,在高端产品出海上实现突围。让海外消费者信任中国品牌难,而让他们接受中国品牌的高端产品更难。从用低价打开市场到进入高端市场,这一步,海信用了10年。

海信家电集团顺德研发部总经理朱嘉伟回忆说,2016年以前,海信冰箱卖的大多都是利润微薄、客户黏性低的小冰箱,只能以招投标方式进入Costco、沃尔玛,在美冰箱业务经常是跌宕起伏的,波动率非常大。这种情况直到2018年海信开始推高端产品之后得到扭转。现在,海信以战略合作、产品联合设计的方式进入Best Buy、Lowes等主流渠道。

同时,海信凭借激光电视产品,首次在中国企业中实现了将售价近万元的消费电子产品销售给海外高端消费者。今年1-7月,海信激光电视海外市场的销量已超去年全年。

求解一个又一个“未知”

如今,北京时间晚7点已经成了海信一个十分重要的时间点。因为时差的关系,只有在这个时间,海信在全球各主要业务大区的负责人才有条件同时上线参会,而避免有的地方是深夜或凌晨。

最不起眼的日常细节,却最直观展现了海信“本土化”的努力。实现研产销本土化,开发出适销对路的产品、赢得当地消费者口碑。只有实践过的人才会知道,要让这套体系完美运转起来从而实现目标,需要面临多少未知的难题、经历多少文化的磨合。

责任编辑:admin
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