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高级珠宝营销:回归一对一上门服务

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2020-10-28
摘要:去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(

去年6月末时,当季高级珠宝系列的发布活动进入了最高潮:迪奥(Dior)将发布会设在威尼斯,邀请客户到马里布兰剧院(Teatro Malibran)欣赏芭蕾表演,并在建于十六世纪的圣洛克大会堂(Scuola Grande di San Rocco)内享用晚餐,抬头即可欣赏到丁托列托(Tintoretto)的画作。宝格丽(Bulgari)则邀请约200名客户到意大利卡普里岛(Capri)乘船游览,参加厨艺课程并在曾是中世纪修道院的赛托萨别墅(Villa Certosa)享用户外晚餐。客户们与女演员艾丽西亚?维坎德(Alicia Vikander)以及乌玛?瑟曼(Uma Thurman)等名人一同参与活动,欣赏珠宝时装秀以及由妮可?舒辛格(Nicole Scherzinger)献唱的私密演唱会。

一年以后在新冠疫情的影响下,各大品牌纷纷将新品发布活动转移到线上。豪华的晚宴以及在陈列室中展示的价值千万欧元的珠宝,被营造氛围的视频,和令人眼花缭乱的创意展示所取代。但新冠疫情在促进了某些数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。

在数字化营销领域大举发力的代表性品牌是宝格丽,它的Barocko高级珠宝系列——一个设计大胆、风格浓烈的以巴洛克建筑为主题的珠宝系列——今年只通过一款Barocko应用发售,而这款应用只有获得邀请的客户才能使用。

一段动画影片介绍了珠宝系列的背景,用户可以从多个角度浏览多件珠宝单品并查看详细的产品信息,此外还可以通过增强现实技术试戴珠宝。你喜欢先锋派 (Avant-garde)风格、三层式的“卡拉瓦乔红”(Rosso Caravaggio)钻石项链?这款项链镶嵌有10克拉莫桑比克鸽血红宝石,制作耗时1500小时。你可以自拍一张虚拟试戴效果图,并把它发给朋友。

“这种方式有趣又好玩。”宝格丽首席执行官让?克里斯托夫?巴宾(Jean-Christophe Babin) 通过视频会议应用Zoom表示。他自豪地展示了自己试戴一条美丽项链的自拍,还有一颗外形像大糖球的彩色宝石叠加悬挂在他的脖子上。“高级珠宝更接近艺术而不仅是产品,但购买高级珠宝的体验通常是非常正式的。”他说,“Barocko应用将这种严肃的体验转化成了一种更有现代气息、更容易令人接受同时更有趣味的方式。”

宝格丽的顶级客户们会收到一本Barocko珠宝手册,此外还有一个支持增强现实功能、已安装Barocko应用、同时存有产品设计图和工艺制作图等内容的最新款iPad。喜欢某款珠宝的客户随后可以享受珠宝上门试戴服务。该系列中有三件珠宝——包括两条价格约70万欧元的项链——现已售出。

尚美巴黎(Chaumet)的Perspectives高级珠宝系列同样以建筑为灵感来源,弗兰克?盖里(Frank Gehry)等人的解构主义理念被运用于一条二十世纪七十年代风格、曲线流畅起伏的黄金项链,上嵌一颗30.22克拉、枕形切割的碧玺宝石。该品牌有意识地借鉴建筑元素:今年2月尚美巴黎的旺多姆广场(Place Vend?me)旗舰店在经历了大规模整修后重新开业。因疫情期间保持社交距离的要求,尚美巴黎取消了高级定制时装周期间在店内举行长达一周庆祝活动的计划,但Perspectives高级珠宝系列以影像的方式虚拟展示,影像是在王冠沙龙(Salon des Diadèmes)等富丽堂皇的房间内拍摄的。

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