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从Clubhouse的火爆看邀请制的魅力

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-02-08
摘要:Clubhouse一夜爆红,这个支持多人实时在线的语音聊天软件给大众提供了参与社会各行业大咖与名流的线上聊天与知识分享的机会。基于创始人的资历和创投界人脉(软件由前谷歌员工

Clubhouse一夜爆红,这个支持多人实时在线的语音聊天软件给大众提供了参与社会各行业大咖与名流的线上聊天与知识分享的机会。基于创始人的资历和创投界人脉(软件由前谷歌员工Rohan Seth和Paul Davison共同研发),这个诞生于硅谷的APP自去年发布起即召集到了一批优质的种子用户入驻,后随着埃隆?马斯克(Elon Musk)等大咖带来的流量加持,在今年正式席卷亚洲之前,Clubhouse就已在欧美收获了大量精英用户,并最新一轮的融资中获得了10亿的估值。现在在各大社交平台上频现“一码难求”的火热场景,入会的邀请码甚至还被炒出了天价。

Clubhouse除了软件本身的应用和普及弥补了疫情期间人们对社交的渴望和FOMO(Fear of Missing Out)的焦虑,其创始团队的人脉和定位属性还运用了“自上而下”的精英主义营销策略,先积累顶端优质用户,以邀请制(invitation-only)的俱乐部(club)形式打造线上社群空间,聊天室(ROOM)的设定以内容出发建立起线上的社交关系。表面上传递出让各领域的人通过参与聊天交流获得社群感的理念,却又用邀请制又设置了一定的门槛、加上对入驻用户可发出邀请的名额限制,营造出一种“进不来就不是同一圈层”的感觉,让入驻本身成为了一种“身份认可”与“身份彰显”,加剧了“排他性”(exclusivity)文化的覆盖。

海外已成熟的“邀请制”,在国内初见魔力

虽然Clubhouse并不是唯一使用邀请制、并在中国积累一定用户的互联网产品,许多APP在早期也都是邀请制,但在印象中这还是我第一次在社交媒体上看到国内大众大规模为邀请制(invitation-only)模式买单。

在海外,邀请制(invitation-only)已是习以为常的现象,形成了上百年的文化传统,也是不同领域的商业品牌的营销方法。在Clubhouse一夜刷频、邀请制(invitation-only)变成热词前,我就和一些尝试把在海外已成熟的邀请制(invitation-only)和会员制(membership)模式引入国内的朋友聊过,这一模式在国内究竟是否能行得通,虽然“自下而上”渗透的产品在中国市场更易铺开,但是这种玩儿精英主义、小圈层社交的模式,不仅在中国受众小,且在富人和精英阶层也未普及。那些朋友有的从事餐饮,也有奢侈品电商和高端旅行,他们不管是自创品牌、原封复制西方已有会员制产品的商业模式,还是直接与西方企业谈中国市场拓展合作,在邀请制(invitation-only)的运营上,总会遇到些问题。国人更愿意花钱买限量和独家的产品,也习惯在消费达到一定程度后,免费升级为高级会员,享受专属待遇,但在花钱买独家却又排他的体验或争取受邀请成为某一群体会员上还未成气候。这一方面原因是因为国内许多商业这一方面是因为国内的许多体验与服务产业的商业如昙花一现、没有长久性,致使消费者缺少信任感。不过,这次Clubhouse的一夜爆火,社交平台上大家寻求邀请码的现象,着实让我们看到了邀请制(invitation-only)营造的社群(community)融入与小圈子享有特权的排他性(exclusivity)策略对国人其实也极具魔力。

Clubhouse采用的限量邀请(每个会员有两个邀请名额)和没有收到邀请,需要留下个人信息以获得预留位置(reserved)的名额,还有等待名单(Waiting List)的玩法一点都不新鲜。从家喻户晓的全球会员制品牌Soho House、位于伦敦Mayfair 和St James’ club land的高级私人俱乐部、几年前风靡欧美年轻精英群体的圈层网站ASmallWorld,到由一群创投圈人士发起的、每年在洛杉矶和墨西哥Tulum 举行的全球创业峰会SUMMIT,这些组织和商业不论是采用线下还是线上形式,人们若想要加入,除了必不可少的自荐信外,还要有至少两个以上的会员推荐、后经过其委员会的筛选,在平均等待3-6个月方能成功,其中,推荐人是谁起着非常大的作用。

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