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明星CEO与企业品牌形象的左右手互搏

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-06-07
摘要:近日,根据《华尔街日报》报道,美国证监会(SEC)曾在2019年和2020两度发信函给特斯拉,认定该公司首席执行官马斯克使用推特的行为,两次违反了法庭下令的推文披露必须事先得到

近日,根据《华尔街日报》报道,美国证监会(SEC)曾在2019年和2020两度发信函给特斯拉,认定该公司首席执行官马斯克使用推特的行为,两次违反了法庭下令的推文披露必须事先得到公司律师批准再行发布的政策要求。

而早在2018年,特斯拉与SEC达成和解时,SEC也曾指认马斯克发推文称公司可能被收购的消息,属于欺诈行为。为此,虽然马斯克和特斯拉分别支付了高达2000万美元的罚金和解,并发布了同意让特斯拉律师监督他在社交媒体上的公开声明的消息,但随后马斯克就在公开场合公然嘲笑SEC及其监管。

作为乔布斯之后硅谷新造之神的“钢铁侠”马斯克,从来都是不按常理出牌,且对既定规则嗤之以鼻的态度。他的各种出格言论,不仅让比特币、狗狗币等数字货币在这几个月里,价格形同过山车一般上下起伏,也吸引了一大批马斯克粉丝继续炒作狗币的热情。

在他看来,规则就是用来被打破的,而监管似乎是阻碍其创新的拦路虎。可以想见,他公司里合规和公关团队整日里是怎样精神紧张、提心吊胆的工作状态,毕竟拥有一位明星CEO对于公司品牌来说,很多时候是一把双刃剑。太有个性的CEO,经常会和产品或品牌想要传达的稳定可靠形象左右手互搏,并因为一些情况下的言论不当而导致自己给自己挖坑,需要团队冲锋陷阵,赶着灭火以解决自创的形象危机。更不用说,马斯克还有一堆女友自曝新闻、和他自己结婚离婚的花边带来的各种影响。他在塑造了桀骜不驯的革新者形象同时,也在不断地试探上市公司CEO言论自由的底线,以及在合法合规的边缘,如何通过个人品牌影响股价和公司重大事件的走向。

与以颠覆者形象出现的硅谷创业家不同的是,美国《财富》五百强企业的CEO往往都以稳重内敛的精英形象出现在大众视线中。他们在采访和公开发言前后,都会接受公关部门、律师团队等内部人员的培训和摘要提示,甚或聘请不同的外部顶级PR公司来做镜头前的仪态语速辅导训练等等。即使是和媒体总部编辑们的非正式见面会,本来就设定了“off the record”即不记录和不公开发表的原则,我们依然会从参会人员到行走路线,问答要点到时间控制,事无巨细的安排妥当。而大部分CEO也都会按照专业人员的安排,完成规定动作,镜头前的表现,就像曾在哈佛商学院念书时的全A学生一般,挑不出任何错来。

这样的安排和表现中规中矩四平八稳,可是终究让看客觉得缺少了激情和人性。于是乎,科技企业跳将出来的一批创始人和CEO就成了这其中的异数,他们往往把个人品牌和企业品牌牢牢捆绑在一起,赋予产品人性化的血肉之外,也把个性中的负面影响一并带给了受众。这些年我也经历过不少类似的左右手互搏的客户和案例。

在博雅公关时,我曾服务过的美国客户T-Mobile,曾经就有一位这样的CEO:John Legere。这位将美国第四大移动运营商扭转乾坤而居功自傲的CEO,在推特上称自己是热爱长跑运动的“蝙蝠侠”。虽然他大方坦言所有的推特都只代表他的个人观点,但是涉及到公众企业的相关言论,依然会被媒体和消费者当作企业发言人的标准来打量。

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