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奢侈品消费:港人爱设计,内地重材质

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2021-07-07
摘要:2020是不寻常的一年,中国内地的奢侈品市场,更是呈现出完全出人意料的大反转。 从年初到年底,在经历了第一季度的低谷后,中国奢侈品市场以意想不到的速度迅速恢复,并最终实

2020是不寻常的一年,中国内地的奢侈品市场,更是呈现出完全出人意料的大反转。

从年初到年底,在经历了第一季度的低谷后,中国奢侈品市场以意想不到的速度迅速恢复,并最终实现了高速增长。据贝恩公司与天猫奢品在去年12月发布的报告,2020年,全球的奢侈品市场约萎缩23%,然而,中国内地奢侈品市场全年同比增长约是48%,十分惊人,在全球奢侈品市场的份额由2019年的11%增长到20%,几乎翻了一番。

此外,疫情也在影响着中国内地奢侈品市场的消费行为。今年6月,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》,通过访问中国内地与香港的2000名奢侈品消费者(1500名来自内地,500名来自香港),试图找寻疫情对两地奢侈品消费者消费行为的影响。受访者多来自中高收入家庭,其中,内地受访者平均家庭年收入为人民币143.5万元,香港地区为100.9万港币。

内地爱美妆,港人爱美酒

与内地相比,香港奢侈品市场起步早,税率低,凭着奢侈品种类齐全和价格优势,香港一直与巴黎、伦敦、纽约等并列为世界最热门的奢侈品购买目的地,奢侈品消费者也相对更成熟,因此,多年来一直被作为内地的差异化市场作比较。起初,中国内地消费者购买奢侈品的原因多是“彰显社会地位”,前几年开始,“表现自己的品味”成为主要原因,而从去年开始,中国内地消费者已经把“提升生活品质”排在第一位了,与香港相同。

但与香港市场相比,中国内地的消费者又有许多个性和特质。

比如在腕表消费上,香港消费者最看重品牌和造型设计,内地消费者则最看重表壳与表链的工艺;对珠宝的选择,香港消费者最看重设计与品牌,内地消费者则最看重材质与设计;而在珠宝材质的选择上,香港消费者首选钻石与白金,内地消费者则是钻石与黄金;对服装的选择,香港消费者最看重风格与品牌,内地消费者则最重视材质与舒适度。不过对包袋的选择,内地与香港则基本持平,都是品牌、设计与材质,成为前三名因素。

在未来一年的购物计划中,内地受访者中愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多,而香港地区受访者中,更多人愿意增加酒类产品的花费,其次是美妆品。

事实上,美妆品已成为拉动消费最重要的引擎,今年上半年,欧莱雅中国公布数据,2020年欧莱雅中国的销售额比2019年逆势增长27%。正因为中国内地市场如此重要,今年,欧莱雅集团将上海升级为北亚区总部,引领中日韩“美妆黄金三角”。

低线城市购买力强劲

根据《2021中国奢华品报告》,尽管新冠疫情的爆发对经济产生了重大影响,但36%的内地受访者和31%的香港地区受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出;其中,三线及以下城市的受访者更高达41%,再次显示了低线城市的强劲购买力。

此外,由于政策扶持,海南免税购物店作为购物目的地正在迅速崛起,三亚已经超越所有二、三线及以下城市,仅次于上海、北京、广州、深圳,成为中国内地第五大奢侈品购物城市。

奢侈品公司在中国市场的下沉、电商的崛起,以及疫情对跨境旅行的限制共同促成了中国消费者在内地进行高端购物行为的激增。据咨询公司贝恩的数据,中国消费者在国内进行的奢侈品消费所占比例已经从2019年的32%激增至2020年的70%以上。

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