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疫情催生的罐装鸡尾酒生意

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2022-01-13
摘要:来自FT中文网的温馨提示:如您对FT中文网的内容感兴趣,请在苹果应用商店或华为应用市场搜索“FT中文网”,下载FT中文网的官方应用,付费订阅。祝您使用愉快! 本周,可口可乐

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本周,可口可乐公司宣布已与酒业巨头星座集团(Constellation Brands)达成协议,将在今年推出Fresca品牌的系列罐装鸡尾酒产品。这些新品将在世界各地的鸡尾酒调制食谱中汲取灵感,并在美国本土率先推向市场。

疫情期间美国的酒业饮料市场发生的最大变化,就是原来独占鳌头的啤酒品牌,开始感受到来自罐装鸡尾酒这一新品类的极大竞争压力。以前喜欢下了班就招呼同事们去酒吧喝一杯的同事好友们,由于酒吧关门歇业,开始转向在超市购入罐装鸡尾酒,回家小酌怡情,享受微醺带来的解压感。

根据《华尔街日报》的报道,波士顿当地啤酒商Samuel Adams的创始人Jim Koch曾在四月份写信给他的啤酒商同行们,警示说如果他们再不采取行动,很快就会在与其他酒类的竞争中败下阵来。而疫情期间的市场,早就给各大酒业公司打开了新的思路,曾经在与啤酒业的竞争中不占任何优势的他们,使用罐装鸡尾酒这一“杀手锏”,迅速打开了年轻消费者的市场。

罐装鸡尾酒通常是烈酒基酒与饮料的勾兑产物,因此酒精浓度较低,酒业厂商根据此开始向各级州政府游说以求降低产品的税率,并开展针对年轻尝鲜者的营销活动。目前酒商们已经在密歇根州和内布拉斯加州获得了降税的阶段性胜利。 随后,在新泽西、佛蒙特、华盛顿、夏威夷和北卡罗来纳州,立法者也都已经提出了将罐装鸡尾酒税率降低到与啤酒类似的立税法案。红酒和烈酒远高于啤酒的税率,曾经是阻碍其销量和利润率的重要障碍,但随着州立法的改革,这一障碍将很快不复存在。

因此,酒业巨头保乐力加北美公司,在去年推出了其Malibu 朗姆酒品牌旗下的衍生产品-- 12 盎司的 Pi?a Colada 和 Strawberry Daiquiri 罐装鸡尾酒。这些鸡尾酒的配方本身在酒吧就被大众熟知,现在又有了方便携带、超市可购的低酒精版本,因此也疫情压力下,反而很快打开了市场。与中国的酒类消费更多集中于应酬场合不同,美国的家庭用酒一直是重大渠道,特别是在八点晚餐开席的文化背景下,下班回家先小酌一杯的场景随处可见。而预调鸡尾酒具备多元消费场景的特征,使得酒业公司能够通过不断的开拓消费场景来扩大消费群体。

原本在美国本土市场,啤酒一直占领着销售额最高的领跑者位置,美国文化里有着“割完草就和爸爸一起来一杯啤酒”的文化基础。并且啤酒的酒精度数相对较低,罐装携带方便,因此销售量相对于烈酒和红酒,一直独占鳌头。与此同时近年来,啤酒商之间试图展开一项联盟合作,共同推广类似于“今天你喝牛奶了么”的啤酒版普及运动。但这一联盟由于19年百威啤酒制造商英博在超级碗电视广告中攻击了Molson Coors 公司的产品使用玉米基底糖浆之后而彻底瓦解。随后,Molson Coors 以整版报纸广告回击百威,捍卫玉米糖浆作为酿造原料一部分的权威地位,至此,也宣告了啤酒商联盟运动在取得成果之前就以失败告终了。

曾经,啤酒、烈酒和红酒的市场之间泾渭分明,与饮料生产商之间更是进水不犯河水,但是近年内,它们开始互相渗透进入彼此的地盘,既有合作,也有了更多竞争关系。

除了可口可乐之外,百事公司今年年初宣布计划推出与波士顿啤酒公司和百威英博公司合作的酒精版激浪饮品,此系列隶属于百威淡味版品牌之下,将会在本月推出硬苏打水可乐、樱桃可乐、橙子和柠檬酸橙口味等新品。

吸引年轻消费者尝试这些新品似乎不是一件难事,因为社交媒体发达的今天,网友们本身就很喜欢在网上分享鸡尾酒配方,而疫情期间,宅家活动不多的选项中,也包括了做饭和调酒。例如网络博主 Leah Bayer 就曾在她的网站 farmwifedrinks.com 上发布过 Fresca 加杜松子酒的配方推荐,而不是加柠檬、酸橙及冰块的饮法。这给培育这些新产品市场带来了丰富的互动渠道和空间,酒业巨头们也可以根据网友反馈及时调整和尝试新配方,同时通过社交媒体的意见领袖推荐新品。与中国的预调鸡尾酒如Rio微醺酒等利用热播剧集植入和明星代言等不同,美国的罐装鸡尾酒市场更多进行的是“草根”网络营销运动,利用垂直网站博主们的讨论,掀起了各类新品的尝鲜讨论。去年,甚至连冰淇淋厂商哈根达斯都推出了跨界新品营销运动---哈根达斯版的鸡尾酒冰淇淋新品,看来大家都在试图将“微醺的诱惑”进行到底。

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