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俄罗斯国际形象的公关公司故事

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2022-05-19
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本周一,麦当劳公开表示继两个月前暂时关闭其在俄罗斯的餐厅之后,该公司将出售在俄业务,因为在俄罗斯入侵乌克兰之后,继续留在俄罗斯经营业务,“与麦当劳的价值观不符”。作为全球知名快餐连锁品牌,麦当劳此举被视作诸多五百强企业将会陆续撤出俄罗斯市场的标志性事件。此前,外媒也报道,根据英国政府禁止向俄罗斯出口专业服务的规定,英国的会计、管理咨询和公关公司被要求切断与俄罗斯客户的联系。

有意思的是,俄罗斯国家政府和各大私企寡头,一直以来都有雇佣欧美知名服务机构处理各种事宜的习惯,从投资到税务,从品牌形象到软实力赞助等等,不一而足。英国议会情报和安全委员会在2020年发布的一份报告曾表示,俄罗斯资金被用于“扩大赞助,以及在英国建制派广泛构筑影响力”,包括“为其‘洗白名誉’过程出力、(从俄罗斯)获益颇多”的公关公司等等。

对于国际公关公司而言,俄罗斯市场以及代表俄罗斯政府企业形象一直是颇有争议的业务范畴。我在博雅公关服务的多年前,曾经因为中概股方面投资者关系和公关业务的出色表现,被邀请去做俄罗斯最大的移动电信运营商客户---MTS在美国资本市场的IR和PR工作。和中概股类似,MTS在美国没有落地业务,但因为在纽交所上市,所以需要向美国投资人和媒体讲述公司发展的故事。在没有接触俄罗斯客户之前,我一直为投资界对中概股因为“中字头”品牌形象影响叫屈,感觉需要费时费力地去向美国投资人解释中国民企没有政府背景之类的基本常识,是一件劳心劳力的事情,而对中国市场没有直观印象的消费市场数据和文化背景,则更需要花费更多倍的努力去描述和解析。

然而这种刻板印象在俄罗斯企业海外推广中则更加根深蒂固,其中的“冷战“阴影和掣肘更为显著。哪怕说美国市场投资人和民众,是“用生命在抵制俄罗斯和俄罗斯企业的公关努力”,都不为过。于是这家在俄罗斯及其周边国家拥有6万多名员工、74亿美金销售额的电信业巨头,其ADR在纽交所的表现一直不温不火,PE值也多在4-5之间徘徊,远低于美国同类企业Verizon近10倍的市盈率,也拼不过在港股上市的中国移动。我们曾尝试用过各种叙事方法讲述俄罗斯市场和中产阶级的消费升级故事,试图打造一个除了能源实力以外,更为真实可亲的俄罗斯企业形象,但拗不过企业高层发言人天然的“生人勿近“气场,总是在媒体背景沟通会或者采访的过程中,有一种力不从心的感觉。

彼时,博雅所属WPP集团的对手公司Omnicom所属的知名公关公司凯旋先驱(Ketchum),则受聘于难度系数更高的工作。他们受雇于俄罗斯政府,代表其在西方媒体和欧美世界做公关努力。Ketchum 之前通过收购 Maslov PR 在莫斯科拥有一个相当大规模的办事处,是 Omnicom 在俄罗斯唯一的全资公关机构。凯旋先驱与俄罗斯政府的合作始于2006 年的圣彼得堡G8峰会前,起始工作是帮助克里姆林宫以西方公关方式接触欧美媒体。2014年,由于克里米亚冲突,凯旋先驱受到了铺天盖地的美国主流媒体报道施压,从而揭开了它与俄罗斯政府合作的具体内容,也受到了媒体从道德和法律层面的多项质疑。到了2015年,普京政府公开表示不再与凯旋先驱续签合同,从而结束了明面上的信息战公关的代表工作。彼时,凯旋先驱也公开表示不会在美国或者欧洲继续代表俄罗斯政府,但仍在莫斯科保留办事处。直到今年3月,俄罗斯入侵乌克兰,凯旋先驱才表示全面撤出俄罗斯市场,将其莫斯科办事处的控制权移交给创始人 Michael Maslov 和 Serguey Chumin,使其变回收购前的经营控制状态。

根据凯旋先驱向美国司法部提供的公开文件,其为俄罗斯政府服务的九年里,收取了近三千万美元的公关服务费用。而最显而易见的公关战绩,则是2013年在《纽约时报》上以普京本人名义发表了批评“美式优越例外论”的评论性文章。除此之外,凯旋先驱也代表俄罗斯政府与彭博社、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等诸多主流知名西方媒体联系,推动了当时的金砖国家峰会、索契冬奥会和俄罗斯加入世贸组织的形象打造活动。在宣布不与凯旋先驱续约的时候,克林姆林宫的新闻发言人佩斯科夫曾说,这是由于西方世界长期憎恶俄罗斯并在不断加强这种恶意的环境中作出的决定,“如果你在传播沟通上花很多钱,你总是希望它是富有成效的,但现在这种恶意环境下,我们的努力显然是不可能实现成果的。”

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