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手机暗战之“五星巨头”

来源:网络整理 作者:admin 人气: 发布时间:2022-09-16
摘要:来自FT中文网的温馨提示:如您对更多FT中文网的内容感兴趣,请在苹果应用商店或谷歌应用市场搜索“FT中文网”,下载FT中文网的官方应用。 五星出东方,往往意味着大时代的到来

来自FT中文网的温馨提示:如您对更多FT中文网的内容感兴趣,请在苹果应用商店或谷歌应用市场搜索“FT中文网”,下载FT中文网的官方应用。

五星出东方,往往意味着大时代的到来。大争之世,烽烟四起,顺势则昌,逆势则亡,文弱或野蛮都可能成为时代的尘埃。

中国手机品牌的“五星”显然指的是OPPO、vivo、华为、荣耀、小米,这五大智能手机竞争胜出者,他们一直是行业的骄傲,无论从体量规模、技术积累、管理水平、全球化能力来说,五大巨头都当之无愧的代表中国制造最高水平。

然而,在2022年三季度的新冠疫情当下,经济下滑带来的全行业挑战前所未有,五大巨头能携手过关吗?还是会出现惨烈的淘汰赛?这是多方关注的焦点。巨头竞争的背后,代理商是一个重要的风向标,他们往往见证了行业此消彼长的竞争格局。“现在手机品牌老板听到的都是好消息,实际上我们代理商都是水深火热,巨额亏损”,一位北方代理商这样吐槽,他认为智能手机行业真实情况要比外界感知的严峻得多。据他披露:其运营的几十家手机专卖店都运营着某国产品牌,面对疫情和价格战,自己几乎走到了崩溃的边缘。然而最让他挠头的另有其事,“每次和客户大领导开会,底下人都提前和我们对口型,什么该说什么不该说,上面根本听不到真正的问题。”换句话说,激烈内卷竞争的背后,唯上不唯实的作风再次泛起,这似乎也意味着这次的挑战更严峻、隐藏更深。

另一位访谈的四川代理商同样愁眉莫展。他反馈直观数据包括:2022年他代理的手机品牌利润下滑三分之二,销售额下滑一半,毛利率下滑20-30%,投资手机代理的利润甚至还不如银行理财。“滚动发展到现在,库存就有近1个亿,利润不但没拿走,反而被强势品牌厂商捆绑到喘不过气来”,用这位经销商的话就是“车头变车尾”,手机代理从一个炙手可热的生意变成烫手山芋。这个真情实感的反馈确实也说明了行业的神经在极度紧张紧绷状态。

本文,基于周掌柜咨询团队为期两个月线下渠道的实地调研,通过和20多位代理商和业内人士的第一手访谈,以及结合知名数据公司Sandalwood(紫檀数据)中国电商市场监测分析数据,力求通过行业中多个镜头和角度为读者呈现智能手机行业顶级商战的激烈和精彩。我们希望能够提炼出第三方视角的行业洞察,并为行业挑战提出建设性意见。

镜头一:经销商泰山压顶下顽强自救

大浪淘沙,谁主沉浮,经销商倒向也是一个重要的决定性因素。

访谈的绝大多数经销商认为,全行业眼前的挑战绝不是疫情冲击这么简单。疫情压力大家都可以理解,但智能手机的需求依然刚性存在,相对于家电等行业依然是高频应用的科技产品,但现在中国品牌内部管理挖潜的空间依然巨大,也就是说科学管理是一个发展拦路虎——应该尽快改变人海战术、疲惫战术的传统打法,避免中国手机整体能力被苹果进一步拉开距离。

据一位黑龙江代理商反馈:有的巨头不太愿意创新解决问题,还在延续之前的KPI下任务打仗模式,僵化的压力传导模式不仅效果差,反而影响了市场业绩。用他的说法就是:“消费者在变,00后、95后,用80后再管理,之前取得了成功,错误的成就感,持续误判”;另一方面,有些国产品牌在压力时刻对经销商的赋能明显弱于苹果,特别是电商赋能店面这种创新,反而苹果在给经销商留活路并鼓励他们做多种电商尝试,销售苹果一直被赋能并保持稳定盈利能力。

一位山西的省代运营着苹果和国内五大巨头的所有品牌,他同样有一点悲观,“线下市场普遍冷清,销量大幅下滑,且看不到尽头。客流有限,且无有效手段吸引客户进店。我们公司门店普遍是核心商圈的核心位置门店,房租成本没有下降,更是压力巨大”,这更是简单直接的反馈。在这样的大背景下,承担着全行业销售任务的经销商开始求生欲极强的自救。

总结起来,目前经销商的自救方式堪称经典,也就是手机行业全生态链价值立体挖掘,大体有几个实践中的有效方法:

第一,从追求手机销售收入利差到追求客户增值服务收入转变。这一点简单说就是不再单纯的靠低买高卖手机产品赚差价,而且强调从用户运营的角度,在整个手机应用链条上体现多个服务的触点,全方位服务用户获利;

第二,大力推进旧手机回收业务。据说目前二手手机单台利润在100-120元之间,既环保又给客户省钱,这一点在手机的“二级市场”上有完善的链条,但可惜的是大品牌由于忙着从自身角度不断发布新机,对此的挖掘并不太够;

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